近年來，國內車市逐漸告別了高速增長的時代，2014年中國雖以逾2 300萬輛的新車銷量居全球之冠，但7%的增速卻顯得太過溫吞。2014年，中國汽車市場上高檔車銷量最高的依然是一汽-大眾奧迪，它以全年578 900輛的銷量拔得頭籌，遙遙領先于其他品牌，成為高檔車品牌中當仁不讓的“領先者”。對于逆市中依然取得如此驕人成績的一汽-大眾奧迪品牌，剖析它的成功之道或許可以幫助我們更好地了解國內高檔車市場，進而解讀出其“成長密碼”。帶著這樣的目的，記者走訪了位于成都、大理的兩家一汽-大眾奧迪特許經銷商。

區域拉動，幫助支持

站在中國高檔車陣營里第一位的一汽-大眾奧迪品牌深知，無論是“一汽-大眾2020戰略”中產銷300萬輛規模目標的實現還是“領先者戰略”的踐行，都離不開特許經銷商的支持，廠家和特許經銷商不僅是奧迪在華本土化產業鏈上的不同角色，還是相互依存的利益共同體。為了讓特許經銷商在最短時間內度過新開業的“困難期”，西區事業部對新開業的特許經銷商進行駐店指導，從銷售、售后服務、衍生業務等多個方面手把手地進行指導，使其盡快熟悉一汽-大眾奧迪的品牌理念、流程標準、產品特點，從而縮短新特許經銷商與奧迪品牌的磨合時間。

2014年1月2日才正式開業的大理鴻迪店對這一點感受頗深，2014年7月份該店的銷量曾出現波動，胡海峰總監在得知后親自帶領管理團隊到店進行流程的檢查和梳理，并給予有針對性的整改措施。這是一汽-大眾奧迪對特許經銷商實行拉動式服務的深化，也是一汽-大眾奧迪與特許經銷商攜手共進，打造最佳合作伙伴的真實寫照。

渠道助跑，攜手奮進

在一汽-大眾奧迪對特許經銷商進行幫助的同時，全國近400家奧迪特許經銷商也在通過自身的努力，為鞏固一汽-大眾奧迪在中國高檔車市場的霸主地位助力。

2009年開業的成都新元素是被業界譽為“最奧迪”的奧迪店，因創造了連續三年蟬聯全球銷量冠軍的佳績而備受矚目。談及成都新元素成為業內奇跡的原因時，總經理鄧囿文認為對一汽-大眾奧迪的信任和跟隨是其成功的首要因素，“剛進入體系時，我們對高檔車市場和運營幾乎一無所知。當時，總部和區域都給予了我們很大的幫助，從硬件設施到人員建設，再到服務流程，都嚴格按照奧迪的標準來配置和執行。從而迅速地搭建起成都新元素的組織架構和經銷渠道，并以此為突破口創造出傲人的業績。”

縱觀一汽-大眾奧迪品牌和特許經銷商的互助合作，其背后蘊含的榮辱與共、攜手前行的共生關系令人嘆為觀止。在“微增長”的高檔車市場如何實現品牌和特許經銷商的雙贏？一汽-大眾奧迪品牌為我們提供了可借鑒的范本。

因地制宜的營銷之道

作為一汽-大眾奧迪品牌特許經銷商中的優秀代表，成都新元素早已在激烈的市場競爭中摸索出一套屬于自己的經營之道。在銷售方面，成都新元素牢牢把握客戶需求，對品牌進行了與時俱進的市場定位，推行了一系列多樣化的舉措：在“雙11”和“雙12”時，與門戶垂直網站合作進行數字化營銷，打造便利的購車渠道；在一汽-大眾奧迪銷售中心打造高品位，集賞車、時尚、文化、休閑于一體的一汽-大眾奧迪主題會所，提高集客量。

此外，成都新元素還大力推進“異業合作”，聯動成都當地許多高端品牌，進行資源共享。比如，與高端商場合作，讓客戶在商場購買奢侈品時享受優惠；與高爾夫練習場聯合承辦活動，為車主帶來高端時尚的高爾夫體驗。這些活動不僅豐富了車主生活，也擴大了一汽-大眾奧迪品牌的知名度與影響力。

 “異業合作”的營銷模式在區域內獲得了很大的反響，許多新特許經銷商也紛紛效仿，大理鴻迪就是其中一家。據大理鴻迪總經理吳丹平介紹，與大理當地眾多知名企業的合作，既能獲取相當可觀的潛在客戶，降低集客成本，還能提升一汽-大眾奧迪的品牌知名度，可謂一舉多得。

衍生業務的開拓

隨著國內汽車保有量的增加，二次甚至多次購車的用戶比例不斷增大，相應地，二手車、保險、金融、租賃等衍生業務對于汽車廠商和特許經銷商的作用也愈發重要。一汽-大眾奧迪及其特許經銷商憑借對汽車市場的敏感度，早就將觸角深入到衍生業務。

成都新元素總經理鄧囿文透露，“新元素成立初期，新車利潤幾乎占到公司整體利潤的50%以上，這幾年新車利潤在盈利總額中占的比例逐年遞減，尤其進入2014年第3季度后，新車銷售幾乎處于平衡甚至虧損的狀態，汽車衍生業務成為了公司利潤新的增長點。”

大理鴻迪也在區域“大力發展衍生業務”的戰略下，拓展了許多迎合大理當地用戶需求的衍生業務。與銀行合作推廣“理財買車”業務，可以讓銀行的客戶享受店內的相關優惠，而奧迪客戶去銀行辦理金融業務時，也能自動升級為VIP客戶。這種合作方式，既有助于發掘新的客戶，又有利于增加衍生業務的盈利，開拓汽車價值鏈上的新盈利點。

這種盈利構成也與一汽-大眾奧迪的“領先者戰略”相輔相成，未來的一汽-大眾奧迪不僅要在銷量和市場份額上領先，更重要的是要保持最高的客戶品牌忠誠度以及領先的衍生領域服務。

盡管中國汽車市場在微增長的狀態中坎坷前行，但一汽－大眾奧迪及特許經銷商都滿懷信心地迎接未來的挑戰。因為齊心的團隊、先進的科技、高品質的產品、先進的硬件設施、專業貼心的服務都凝結著奧迪品牌“突破科技?啟迪未來”的理念，能夠為客戶帶來最尊貴的感受。正是它們的存在，讓奧迪能夠引領從銷售服務到品牌體驗，從實用功能到情感溝通，從單一模式到多元化的全新發展趨勢，繼續領跑中國高檔車市場。

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