@桑之未 汽車(chē)流通行業(yè)分析師 中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員

7月12日英菲尼迪公布了2016年6月銷(xiāo)量為3,706臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.3%，創(chuàng)造歷史同期最高銷(xiāo)量紀(jì)錄，1－6月累計(jì)銷(xiāo)量18,603臺(tái)，與去年同期基本持平；國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L和QX50累計(jì)銷(xiāo)售11,887臺(tái)，占總銷(xiāo)量的64%，與去年同期相比增長(zhǎng)24.8%。英菲尼迪在4月經(jīng)過(guò)短暫的銷(xiāo)量下滑，重新回到增長(zhǎng)軌道。

從英菲尼迪上半年的經(jīng)歷，我們可以看到二線豪華車(chē)企在2016年面對(duì)的困難：更換管理層、產(chǎn)品面臨更殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、新產(chǎn)品定價(jià)難、增長(zhǎng)速度放緩，銷(xiāo)量任務(wù)面臨調(diào)整，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)方向的轉(zhuǎn)變等等。這些變化可以看作是二線豪華車(chē)企為適應(yīng)市場(chǎng)必須做出的調(diào)整，至于哪一種變化更能貼近市場(chǎng)，只能靠時(shí)間的檢驗(yàn)。下面我們以英菲尼迪為線索，聊聊上半年二線豪華車(chē)企的變化。

二線豪華車(chē)企更換管理層的兩種選擇：“本地化”與“國(guó)際化”

陸逸接任東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理已滿(mǎn)三個(gè)月，從英菲尼迪剛開(kāi)始獵頭陸逸時(shí)，此消息就在媒體圈里小范圍流傳，當(dāng)時(shí)就此與幾家豪華車(chē)企的高管交流看法時(shí)，大家從產(chǎn)品、品牌角度考慮，覺(jué)得陸逸會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。英菲尼迪股東雙方選擇本土汽車(chē)人才負(fù)責(zé)合資公司的管理工作，是基于對(duì)本土汽車(chē)職業(yè)經(jīng)理人的信任，更是看重本土汽車(chē)職業(yè)經(jīng)理人對(duì)市場(chǎng)、銷(xiāo)售有更強(qiáng)的敏銳性，對(duì)處理經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系有更成熟的理念，有利于展開(kāi)工作。另一家管理層變動(dòng)的二線豪華車(chē)企是沃爾沃，沃爾沃任命沃爾沃臺(tái)灣市場(chǎng)總經(jīng)理陳立哲負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、渠道、售后，媒體質(zhì)疑聲比較多，認(rèn)為臺(tái)灣市場(chǎng)體量太小與大陸市場(chǎng)環(huán)境不同，部分沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新任管理者不熟，持有觀望態(tài)度，這對(duì)其銷(xiāo)量都有不同程度的影響。

二線豪華品牌進(jìn)口新車(chē)定價(jià)更接“地氣”

今年某豪華品牌新款SUV上市之前與經(jīng)銷(xiāo)商溝通新產(chǎn)品定價(jià)策略，經(jīng)銷(xiāo)商提出，希望新產(chǎn)品定價(jià)能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商“加價(jià)”兩年，可惜的是，產(chǎn)品定價(jià)高于市場(chǎng)預(yù)期，新車(chē)上市兩個(gè)月后，終端銷(xiāo)售開(kāi)始優(yōu)惠5個(gè)點(diǎn)了。

在汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)中，最好的市場(chǎng)策略是“加價(jià)”賣(mài)車(chē)，前提是車(chē)企股東雙方“讓利”給經(jīng)銷(xiāo)商，并對(duì)“量”的需求也很有節(jié)制。目前在市場(chǎng)加價(jià)或加裝裝飾的車(chē)型有雷克薩斯RX、LX570、豐田阿爾法、英菲尼迪QX80等。

目前市場(chǎng)上加價(jià)車(chē)型，豐田旗下車(chē)型較多，這方面走在前面的是雷克薩斯，此前我寫(xiě)過(guò)一篇雷克薩斯銷(xiāo)量分析的稿子，文中介紹了雷克薩斯注重改善與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，暢銷(xiāo)SUV定價(jià)低于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，在降價(jià)為主題的2016年車(chē)市，部分車(chē)型經(jīng)銷(xiāo)商“加價(jià)”售車(chē)。英菲尼迪QX80是今年5月中期改款上市的，售價(jià)119.8萬(wàn)，比之前老款價(jià)格下探33萬(wàn)，在市場(chǎng)零售層面經(jīng)銷(xiāo)商有幾萬(wàn)元的利潤(rùn)。QX80的定價(jià)給二線豪華品牌一個(gè)樣本，一些改款車(chē)型通過(guò)調(diào)整價(jià)格，調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)，可以提升品牌形象，讓經(jīng)銷(xiāo)商重拾信心。不過(guò)新車(chē)型的定價(jià)考驗(yàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)把握，需要平衡股東與經(jīng)銷(xiāo)商的利益，英菲尼迪下半年還將迎來(lái)幾款改款進(jìn)口車(chē)，其后的定價(jià)策略，估計(jì)也會(huì)延續(xù)QX80的定價(jià)策略。

二線豪華品牌在市場(chǎng)傳播聲量與省錢(qián)之間權(quán)衡

今年市場(chǎng)不好，二線豪車(chē)品牌，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卡的比較嚴(yán)，聲量傳播做的少，新車(chē)賣(mài)著賣(mài)著就無(wú)聲無(wú)息了。以凱迪拉克為例，其新車(chē) CT6一月末上市，六月份產(chǎn)量為303臺(tái)，今年產(chǎn)量累計(jì)4689臺(tái)，5月的時(shí)候優(yōu)惠曾經(jīng)一度達(dá)到8萬(wàn)元，至今沒(méi)有起色；凱迪拉克重量級(jí)SUV車(chē)型，XT5四月中旬上市，目前有3萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠加送幾萬(wàn)裝飾，六月份產(chǎn)量為3073臺(tái)，今年累計(jì)8224臺(tái)。凱迪拉克今年上市的兩款重量級(jí)新車(chē)無(wú)法承擔(dān)走量的重任，只能依靠老將XTS、ATS-L降價(jià)拉升銷(xiāo)量。凱迪拉克近幾年上市的新車(chē)都是慢熱車(chē)型，銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)對(duì)新車(chē)型市場(chǎng)定位把握不準(zhǔn)，定價(jià)高于市場(chǎng)預(yù)期，當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)冷淡時(shí)，銷(xiāo)量低于目標(biāo)時(shí)，首先要精簡(jiǎn)費(fèi)用，對(duì)外傳播就沒(méi)有了聲量，把好菜悶在鍋里，最后降價(jià)甩賣(mài)。

英菲尼迪近幾年一直通過(guò)贊助真人秀節(jié)目傳播品牌，實(shí)際上是利用電視真人秀節(jié)目的傳播紅利，達(dá)到覆蓋全國(guó)的聲量目的，節(jié)目的熱播讓大家記住了新車(chē)，也記住了英菲尼迪這個(gè)品牌，身邊就有朋友因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸分懒薗X60，并買(mǎi)了一輛。今年英菲尼迪與江蘇衛(wèi)視深度合作的真人秀節(jié)目《非凡搭檔》在品牌推廣的同時(shí)，聯(lián)合全國(guó)89家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展了“非凡搭檔”線下挑戰(zhàn)賽活動(dòng)。如何讓線上用戶(hù)轉(zhuǎn)化到店、并成交，英菲尼迪聯(lián)合某互聯(lián)網(wǎng)公司做了一個(gè)新的嘗試，通過(guò)對(duì)《非凡搭檔》這個(gè)節(jié)目在該網(wǎng)站為期一個(gè)多月的傳播，從而對(duì)網(wǎng)站上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，僅這一個(gè)創(chuàng)新，就實(shí)現(xiàn)了全國(guó)四個(gè)大區(qū)，數(shù)百人到店，到店成交率在15%以上，實(shí)現(xiàn)了聲量、線索、到店、成交一體化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，這一點(diǎn)是車(chē)企傳播中少有的。

價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商政策，豪華品牌繞不過(guò)去的話(huà)題

上半年剛剛結(jié)束，很多豪華品牌開(kāi)始調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)，改進(jìn)銷(xiāo)量考核方法，給經(jīng)銷(xiāo)商更多支持。寶馬對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行補(bǔ)貼，讓經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)?yán)麧?rùn)由虧損補(bǔ)平，下半年調(diào)整返利政策，由暗補(bǔ)改為明補(bǔ)。捷豹路虎6月份下發(fā)兩份文件，國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行每臺(tái)車(chē)補(bǔ)貼 12,000 元, 國(guó)產(chǎn)極光每臺(tái)車(chē)補(bǔ)貼 8,000 元，并削減各款進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量任務(wù)，提供現(xiàn)金流等等。

英菲尼迪上半年銷(xiāo)量為18,603臺(tái)，距離英菲尼迪年初宣布的全年5萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)量目標(biāo)還有一定的差距。英菲尼迪在二季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商政策進(jìn)行了一些調(diào)整，延長(zhǎng)免息天數(shù)、調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)、增加金融渠道等方式提升經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流，三四季度準(zhǔn)備在車(chē)型上和經(jīng)銷(xiāo)商政策上更貼合市場(chǎng)。此前陸逸在媒體溝通會(huì)上沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量目標(biāo)作過(guò)度的闡述，提到短期內(nèi)的策略是讓英菲尼迪品牌能夠在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定下來(lái)，讓股東方、員工、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)等等都能處于一個(gè)滿(mǎn)意的狀態(tài)。通過(guò)對(duì)英菲尼迪經(jīng)銷(xiāo)商的了解，經(jīng)銷(xiāo)商希望明確4季度銷(xiāo)量目標(biāo)，這樣可以合理安排店頭銷(xiāo)售策略，不希望喪失方向感，被動(dòng)建立庫(kù)存，避免價(jià)量齊丟。英菲尼迪的策略，經(jīng)銷(xiāo)商的訴求，基本代表了二線豪華品牌在今年車(chē)市中的狀態(tài)，只有雙方不斷溝通，建立信任，攜手應(yīng)對(duì)才能度過(guò)難關(guān)。

今年豪華車(chē)加大對(duì)一二線城市市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，車(chē)企利潤(rùn)下滑，源于對(duì)市占率的追求，銷(xiāo)售的任務(wù)量超出了市場(chǎng)容量，市場(chǎng)規(guī)模需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取，但這將難以維持。只有通過(guò)削減銷(xiāo)量目標(biāo)，提升經(jīng)銷(xiāo)商造血能力，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手度過(guò)市場(chǎng)的艱難時(shí)期，等待市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)。