2020年1-5月，乘用車市場零售終端累計銷量為635萬輛，同比下滑29%；5月，乘用車市場零售終端銷售167.3萬輛，環比增長12.9%，同比下滑8.3%；連續三個月乘用車市場經銷商零售保持正增長，5月銷量也為近4個月新高，其中豪華車銷量占整個乘用車市場的比例為18.2%，比去年同期提升3.8個百分點。從國家統計局公布的5月份社會消費品零售總額來看，汽車品類零售總額為3376億，同比增長3.5%；1-5月汽車品類零售總額累計為12785億，同比下滑17%，5月汽車零售額轉正。5月，車企批發銷量也陸續轉正，去年5月國內部分車企開始清理國五車型，各家車企減少了對經銷商的批發，今年5月車企批發銷量轉正也有去年同期批發基數低這一因素。去年國五車型清庫順利，乘用車市場經銷商零售總量達183萬輛。今年5月，豪華車經銷商零售總量為30.4萬輛，環比增長9.8%，同比增長15.8%，銷量創新高。不過需要注意的細節是，今年5月有效工作日為21天，比去年同期多2天，如按天計算，銷量同比增長大約在5%左右。今年1-5月豪華車累計銷量為121.4萬輛，同比下滑9.4%，不過，隨著疫情穩定和市場各方的努力，預計上半年豪華車銷量有望追平歷史同期。5月需求與供應進一步恢復，車企增加對經銷商的商務返利
疫情過后，消費者的購車需求重新釋放。因出行不便、防護需要等，不少消費者加入購車換車行列。5月市場整體折扣與4月持平，維持在15%左右；各品牌加強對經銷商的支持，據筆者了解，豪華車返利環比增加0.7個點，返利水平創新高，這有助于提升經銷商新車銷售利潤，對經銷商良性運營是利好政策。
5月需求的釋放帶動豪華車經銷商庫存深度降低至1.6，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、保時捷、沃爾沃等主力品牌的經銷商庫存深度均低于行業均值；據筆者了解，5月只有捷豹路虎、凱迪拉克、英菲尼迪三家經銷商庫存高于2.2，經銷商經營風險相對較大。值得關注的是，4、5月份經銷商開始逐漸接受廠家銷售任務，車企也逐漸增加了批發力度，在疫情仍具極大不確定性的背景下，各大車企在銷售策略上也較為激進，基本上都是搶進度的節奏。6月份是經銷商半年任務考核節點，車企會根據經銷商任務完成情況下發獎勵。目前大多數品牌的經銷商庫存保持低位，意味著車企批發環節操作余量較大；經銷商為了完成半年任務獲得獎勵，也會積極配合品牌銷售節奏。但是需要警惕的是，3、4、5月份的客流增速較快，但是隨著疫情期間積累的客流存量逐漸釋放，各地方政府出臺的刺激政策的效力逐漸衰減；5月豪華車市場客流數據增速在13%左右，4月市場客流增速則在20%左右，據監測，6月前兩周的客流已經處在下降趨勢中，這對未來7月份的銷售會產生一定的影響，經銷商需要關注客流變化，控制銷售深度和把握銷售進度。5月，豪華品牌SUV細分市場銷量同比增長19.8%，市占率為整個豪華車市場的45.7%，同比上升1.6個百分點；在SUV市場中，中型SUV銷量占整體豪華車市場的26.4%，5月銷量達7.3萬輛，同比增長14.9%，環比增長7%，成為豪華車銷量最大的細分市場；中型SUV市場不但銷量大，銷售質量也相對穩定，品牌折扣基本控制在14個點左右，加權銷售均價在38.5萬元左右，廠家返利在15.2%左右。5月奔馳GLC銷量同比增長40.8%達16088輛，成為本月豪華車市場銷量最高的車型，奧迪Q5L銷量增長29.4%，寶馬X3增長14.4%，雷克薩斯RX銷量增長41.5%；銷量前四位的豪華車品牌，對中型SUV市場十分重視，投放的產品各有特色，GLC的空間豪華，X3的駕控體驗，Q5L的性價比，RX的錯位競爭，均能獲得不同消費者的青睞；快速增長的中型SUV市場，也給二線豪華品牌提供發展機會，如凱迪拉克XT5、沃爾沃XC60銷量均能達到5000輛上下；相較于中型轎車市場，中型SUV市場品牌沒有固化，仍有變化的可能，中型SUV下一個快速發展窗口很可能是在電氣化與智能化相融合的產品類型上，比如特斯拉Model Y。? 5月中型SUV市場主力車型銷量及同比
緊湊級SUV市場“大車+小車”組合走量，有利于降低成本
豪華SUV市場另一個快速增長的細分市場是緊湊型SUV市場，5月銷售同比增長38.9%，達到3.8萬輛，去年這一市場增長19%，僅次于中型SUV細分市場。緊湊型SUV市場本月銷量最多的是寶馬X1，銷量為9274輛，增長8.1%。寶馬采取了X1+X2產品組合的銷售策略，組合銷量達到1.22萬輛，同比增長15.1%。奧迪Q3銷量同比增長30%達到7865臺，奧迪Q3+Q2L組合銷量達到1.19萬輛，同比增長30.5%；奔馳GLB 5月銷量達到5482臺，彌補了GLA停產空置的產能，第三季度新款GLA上市，有望改善奔馳在緊湊級SUV市場的銷量短板。 二線豪華品牌方面，凱迪拉克XT4同比增長71%，達5200臺；沃爾沃XC40與林肯國產車型冒險家銷量均在2500輛左右，冒險家加權成交均價在27萬左右，XC40在25萬元左右；折扣方面，冒險家折扣維持在7個點上下，XC40折扣在22個點上下；冒險家在產品力上有一定優勢，而且提供整車5年質保，這讓冒險家成為今年林肯銷售的亮點。豪華緊湊級SUV市場容量逐漸在增長，二線豪華品牌選擇好定位，在這一細分市場銷量和盈利會有不小的機會。特斯拉勢頭不減，10個區域中心城市銷量僅次于ABB
不管愿不愿意面對，特斯拉正在中心城市與ABB正面交鋒，而且勢頭不差。5月，10個區域中心城市（北京、上海、深圳、杭州、成都等）豪華車經銷商零售銷量為10.9萬輛，同比增長17.3%，環比增長15.1%；5月10城市乘用車銷量為40.3萬輛，同比下滑15.5%，環比增長11.7%；豪華車在中心城市繼續保持較快增長，北京、上海、杭州、深圳豪華車銷售占比已經超過30%，蘇州、成都豪華車占比分別接近和超過25%；從品牌看，10城市中奔馳在9個城市銷量領先，只有在杭州，奔馳銷量排在寶馬、奧迪之后。5月，特斯拉全國銷量達到1.18萬輛，在10個區域中心城市特斯拉銷量總數超過9100輛，銷量集中度非常高；特斯拉在北京、上海、杭州、深圳四個限購城市的銷量僅次于奔馳、寶馬、奧迪，已經排名第四，需要注意的是，特斯拉僅通過一款中型轎車Model 3在一年時間里，在中心城市超越了眾多豪華品牌。如果從10城市中型轎車市場分析，奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4L、特斯拉Model 3四款車型中特斯拉銷量增速最快，10城市合計5月銷量同比增長449%達到9045輛，奔馳C級銷售5039輛同比增長16.8%，寶馬3系增長51%達到4820輛，奧迪A4L銷量下滑42%銷量為1975輛；寶馬3系去年5月新舊款換代清庫，銷量比較低，奧迪A4L今年5月份中期改款車型新舊更換，銷量處在爬坡期間較低。ABB三款中型轎車在10城市的銷售體量在5000輛上下，而Model 3銷量是9000輛的規模，ABB以往互為競爭對手，目前共同的競爭對手已經換成了特斯拉。通過分城市數據看，限購對電動車有激勵的城市，特斯拉Mondel 3都有領先優勢。
? 5月10城市中型轎車市場主力車型分析
另外通過筆者監測的數據比較，可以發現一個有趣的現象：特斯拉銷量增速較快中心城市，二線豪華品牌銷量受到影響相對較大，ABB車型矩陣更強大，各款車型都有銷量擔當，二線豪華品牌主銷車型相對集中，產品矩陣有短板，更容易受到沖擊。（筆者選取國內十個區域中心城市對零售市場進行觀察，涵蓋東區、西部，一線二線、三線市場；10城市：北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、鄭州、蘇州、杭州、西安）
5月，奔馳經銷商零售總量為7.4萬輛，同比增長25.6%，環比增長18.9%，市占率為24.3%，環比增長1.9個點。1-5月，奔馳零售累計27.6萬輛，同比下滑8%，銷量市占率25.1%。其中5月，奔馳國產車型環比增長22.3%，銷量較上月增加1.1萬輛。1-5月，奔馳國產車型零售累計21.9萬輛， 同比下滑6.7%，奔馳在5月份開始加大批售力度，這在奔馳銷售歷史上是非常少見的；同時奔馳也刷新了在華銷售以來5月單月銷量的最高記錄，2020年5月也成為奔馳在華銷售歷史上的第四高的銷售單月，5月對于奔馳經銷商來說是盡了洪荒之力了。今年1月，奔馳在華銷售8.1萬輛，創造奔馳進入中國以來月度銷量最高記錄，奔馳銷量第二和第三高單月分別為2019年1月和2018年1月，新車分別銷售了7.8萬輛和7.5萬輛。
銷量的銳增，必定對市場成交均價和折扣率造成壓力。5月，奔馳品牌新車成交均價為45.8萬元，與復工后第一個完整銷售月份——3月份比較，奔馳新車成交均價下跌了1.8萬元；同期寶馬新車成交均價39.9萬元，與3月份比較下跌0.2萬元，奧迪31.6萬元與3月比較上漲2.7萬。從折扣看，5月與1月比較，奔馳品牌折扣下降1.8個點，奧迪品牌折扣上漲2.6個點；同期其中國產車型折扣下降較多，E級折扣下滑1.4%，C級折扣下滑2.8%；兩款緊湊級新車，奔馳A級折扣5月比1月下滑4.6%，成交均價下降1.4萬元，全國平均折扣接近17個點，而折扣最低的城市成交價格在16萬多，折扣達20%。
另一款緊湊級SUV奔馳GLB，于2019年12月份上市，到5月銷量達到5500輛，彌補了GLA退市的產能，不過折扣最低達到15%，成交均價5月比1月下滑5萬元左右，這款車成為奔馳在近7年以來上市降價速度最快的一款車型；而筆者向經銷商調研顯示，經銷商認為GLB的1.3T發動機與競品對比不占優勢，競品零售價格折扣較大而GLB新車定價較貴，銷售節奏控制不好急于上量等因素，導致這款車型價格快速下滑。而此前奔馳A級從 2018年12月第一個完整銷售月份開始，通過有效的市場推廣和銷售節奏的把握，到2019年5月單月銷售就超過7100輛，折扣僅為12%上下，同期寶馬1系折扣是30%銷量是3155輛，奧迪A三廂折扣是26%銷量是4426輛；而奔馳A級上市之前，豪華緊湊級轎車市場對豪華車車企來說都是一個雞肋市場，有量無價，而奔馳A級車上市創造了緊湊級車的一個銷售奇跡，通過加強產品力以及有效的銷售管理，改變了這個細分市場。
從經銷商利潤情況看，一季度奔馳經銷商保持新車銷售盈利，進入二季度國產奔馳價格下滑較快，進口車銷售利潤穩定，整體看奔馳經銷商還未虧損，這種情況有利于經銷商集團和規模較大的店；奔馳的銷售渠道采取分級設置，較大規模的店有有權利銷售更多種類的進口車，進口車銷售的利潤可以彌補國產車的虧損，但是中小店主要以國產車為主，如果國產車新車利潤下降太快，對這部分經銷商良性運營挑戰較大。6月之后，奔馳將根據經銷商銷售進度以及完成質量，對經銷商進行季度獎勵，希望下半年奔馳能夠調整銷售節奏，關注中小經銷商的運營質量。5月，寶馬經銷商零售7.0萬輛，同比增長18%，環比增長4.6%，市占率為23%，環比下降1.2個點；1-5月累計零售25.4萬輛，同比下滑10.8%，累計市占率23.1%。其中5月，寶馬國產車型銷量環比增長8.3%，銷量增加了0.43萬輛；1-5月寶馬國產車型累計零售19.7萬輛 同比下滑9.5%；到5月份為止，華晨寶馬比北京奔馳少2.2萬輛。今年3月零部件供應因受疫情影響，華晨寶馬取消了3月份訂單生產，開始執行4月份計劃，這意味華晨寶馬接受1季度停產造成的銷量損失，其他月份按照原計劃執行，預計全年銷量增長在5%上下。5月，寶馬品牌新車成交均價為39.9萬元，較上月下滑0.6萬元，與3月比較僅下滑0.2萬元，銷售價格較為穩定。寶馬3-5月對經銷商推出“煥新計劃”、“零首付”、“5050方案”，對車型提供的補貼最高0.6-1.2萬等系列商務政策起到了積極作用；6月寶馬執行新車商務支持政策，新車銷售支持在此前政策基礎上再增加500-1000元不等，但是削減了金融方面的支持，相對減少1.5個點。
從寶馬品牌折扣率方面看，近三個月品牌折扣波動不大，相對穩定。寶馬一年來通過調整產品與提升銷售質量，品牌折扣有較大回升，去年5月與今年5月比較，寶馬品牌市場折扣減少3個點，而奔馳與寶馬折扣趨勢相反；另外5月寶馬的商務政策返利水平維持在14.8%左右，同期奔馳的商務返利支持力度在11.8%左右，從商務政策支持角度看，寶馬的預算比奔馳充裕；5月寶馬新車銷售差不多2個點左右的利潤，綜合利潤可到4-5個點，經過近四年的調整，寶馬銷售質量也到了最佳時期，這種態勢預計會持續2-3年。
5月，奧迪經銷商零售6.4萬輛，同比增長23.9%，環比增長3.5%，市占率為20.9%，環比下降1.3個點。1-5月累計零售23.8萬輛，同比下滑4.3%，累計市占率21.7%。其中5月，奧迪國產車型銷量環比增長1.2%；1-5月奧迪國產車型累計零售22.4萬輛同比增長1.4%，這也是ABB國產車型首個累計銷量轉正的品牌。5月，奧迪品牌新車成交均價為31.6萬元，較上月上漲1.6萬元，與3月比較上漲2.7萬元，奧迪品牌折扣在22%左右，與3月份比較上漲1.2%，奧迪品牌在新車成交均價與折扣率方面都有所改善，經銷商新車利潤也開始向好。
去年同期，奧迪A6L與Q3新舊切換，并且部分國五車型清庫，奧迪減少了經銷商10%的銷售任務；今年5月，奧迪針對A6L、Q5L給予一定的商務政策支持，5月奧迪A6L的零售同比增長了210%，達到1.59萬輛，銷量僅次于奔馳GLC，銷量在豪華車市場排名第二；同期奔馳E級零售14555輛，寶馬5系14682輛，近三個月A6L新車成交均價穩定在36.5萬元上下，折扣率維持在20個點左右，相較于上一代A6L產品，在新車成交均價和折扣率方面有了很大的改進；奧迪Q5L 5月銷量增長30%達到1.35萬輛，新車成交均價穩定在34.5萬元上下，折扣率維持在23個點左右。本月中期改款的A4L繼續新舊車型切換，本月銷量僅為0.77萬輛，為促進奧迪A4L的銷量提升，奧迪將會陸續推出一些支持政策。
? 5月奧迪車型銷量占比
5月，奧迪另一個值得關注的是緊湊級車型銷量，其轎車+SUV的組合銷量接近2.1萬輛，其中Q3+Q2L組合銷量1.19萬輛，A3三廂款+兩廂款車型銷量超過9000輛；如果下個月奧迪A4L銷量提升至萬輛規模，A6L與Q5L的銷售壓力將會得到釋放，兩款主力車型的銷售折扣也將有所回升，利潤向好。通過5月份的銷量分析，我們看到奧迪緊湊級車型銷量維持在2萬輛左右，A4L、A6L、Q5L銷量組合維持在3.5萬-4萬之間，進口車再彌補余量，全年銷售目標比較容易達成 。
5月，雷克薩斯經銷商零售2.04萬輛，同比增長19.3%，環比下滑9.6%，市占率為6.7%，環比下滑1.4個點。1-5月累計零售7.59萬輛，同比下滑1.1%，累計市占率6.9%。5月，雷克薩斯新車成交均價為42.1萬元，較上月上漲1.28萬元。5月雷克薩斯ES零售9952輛，同比增長18.9%；新車成交均價31.4萬元，新車加價幅度1.5個點左右，這是中型轎車市場僅有的一款既有銷量又有銷售質量的車型。雷克薩斯兩款SUV主力銷售車型，NX5月份零售0.31萬輛同比增長27%，RX零售0.47萬輛同比增長41%；銷售折扣方面，NX車型折扣在7.4%左右，新車均價30.8萬元，RX車型加價幅度在3個點左右，新車均價49.5萬元。雷克薩斯在豪華車銷量居前的中型轎車、中型SUV兩個市場定義產品時，通過調整車型尺寸與競品錯位競爭，在動力系統方面提供混動產品，在售后方面提供超長質保，這些做法都有效地建立了雷克薩斯產品競爭力，再加上雷克薩斯零售多是采用訂單方式銷售，并在銷售節奏管理方面好于其他品牌，這些綜合性的因素保證了雷克薩斯品牌在豪華車市場競爭中的優勢。今年在產品供應方面，雷克薩斯沒有受疫情影響，調整了對歐美市場的供應，優先滿足中國市場的需求。5月，凱迪拉克經銷商零售1.83萬輛，同比下滑30%，環比增長14.5%，市占率為6%，環比增加0.2個點。1-5月累計零售6.06萬輛，同比下滑30.7%，累計市占率5.5%。從細分車型銷量角度看，去年同期，凱迪拉克清理國五車型，ATS-L等退市車型半價銷售，月度銷量創新高達到2.6萬輛。目前凱迪拉克兩款SUV XT5和XT4是其主力銷售車型，銷量均維持在5000輛左右；XT5目前市場折扣在21%左右，成交均價為30.3萬，銷量與沃爾沃XC60相似，但是成交均價要比XC60低1萬元左右。凱迪拉克XT4在緊湊級SUV市場除ABB之外，銷量有一定優勢，新車均價在24萬元左右折扣在21%左右，不過林肯國產緊湊級SUV冒險家上市后，兩者會產生一定的競爭關系；5月林肯冒險家銷售了2500臺左右，折扣6.5%，新車成交均價27萬元，冒險家上市后的系列操作手法值得凱迪拉克學習。5月，凱迪拉克新車成交均價為29.2萬元，品牌折扣率在19.4%左右；如果從品牌折扣率角度觀察，去年5月凱迪拉克品牌折扣率為25.4%，到今年5月份理論上折扣減少了6個點；如果通過成交均價看，去年5月凱迪拉克新車成交均價為25.8萬元，因為當期5、6月份有清國五甩賣，帶動其成交均價走低，如果以清國五之后的7月新車成交均價做對比，7月新車成交均價為29.3萬元，11個月期間，凱迪拉克新車成交均價沒有什么變化，在這期間，凱迪拉克發布了多臺新車，但這些新車發布并沒有提升其品牌成交均價；凱迪拉克新車成交均價僅比謳歌品牌高出4000元，在豪華品牌市場排名倒數第二。 5月，捷豹路虎經銷商零售9031輛，同比增長3.2%，環比增長22%。5月，路虎新車成交均價為68萬元，環比下滑5.95萬元；捷豹新車成交均價為30.7萬元，較上月增加0.9萬元。5月，沃爾沃經銷商零售1.51萬輛，同比增長21.1%，環比下滑4.3%；1-5月累計零售5.35萬輛，同比下滑4.8%。5月，沃爾沃新車成交均價為32.3萬元，較上月下滑0.87萬元。 5月，保時捷經銷商零售8839輛，同比下滑9.9%，環比增長0.8%；1-5月累計零售3.25萬輛，同比下滑2.8%。5月，保時捷新車成交均價為85.7萬元。5月，林肯經銷商零售5200輛，同比增長15.2%，環比增長37.5%；1-5月累計零售1.53萬輛，同比下滑25.3%。5月，林肯新車成交均價為38.9萬元。
5月林肯國產緊湊級SUV冒險家零售2537輛，環比增長54.4%。國產冒險家3月初采取了云上市，4月零售1643輛，5月銷量已經超過2500輛，在緊湊級SUV市場僅次于寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLB、凱迪拉克XT4，車型折扣在7個點左右，在緊湊級SUV市場中屬于折扣最少的車型之一（雷克薩斯UX混動折扣最低，5月折扣為5.5%銷量707輛）。冒險家上市后，沒有急于鋪量，而是通過提升產品品質來贏取消費者青睞，冒險家在產品硬件配置上與競品比較有一定優勢，在銷售策略上，5年質保以及免息等金融政策，維護了產品價格的穩定。后續林肯國產飛行家即將上市，期待冒險家上市的成功能再次復制。5月，英菲尼迪經銷商零售銷量為2845輛，同比下滑18.7%。1-5月經銷商累計銷量超過0.97萬輛，同比下滑42%。5月，瑪莎拉蒂經銷商零售銷量為350輛，同比下滑42%。1-5月經銷商累計銷量1316輛，同比下滑56%。5月，謳歌經銷商零售銷量為1174輛，同比下滑19.2%。1-5月經銷商累計銷量4200輛，同比下滑25%。5月特斯拉在華零售1.18萬輛，同比增長293%，其中Model 3銷量為1.17萬輛同比增長462%。1-5月累計銷量3.48萬輛，同比增長81%，其中Model 3銷量為3.32萬輛，同比增長123%。
